Игровая механика в социальных медиа: эволюция монетизации Mail.ru Group (VK) - от MMO до «доната за нормальность», от Одноклассников до Max
Есть ощущение (и оно вполне объяснимо), что экосистема VK(Mail.ru Group) местами монетизируется не как классическая соцсеть (реклама + рост), а как жёсткая Free-to-Play-игра: микроплатежи, продажа удобства, снятие ограничений, платные “усилители”. Не обязательно из «злого умысла» - просто это одна из самых прибыльных машин на рынке внимания.
Принцип, пришедший из геймдева: Create the pain, sell the cure («Создай боль, продай лекарство»).
Ниже - хронология того, как мы прошли путь от “плати, чтобы снять дебафф” в игре до “плати, чтобы жить нормально” в коммуникациях.
1) «Аллоды Онлайн» (2010): прототип системы
Контекст. Знаменитые и мегапопулярные в России на старте «Аллоды Онлайн», "наш ответ World of Warcraft" делала Nival, а издательско-операторская часть вокруг проекта в конце 2009 - начале 2010 окончательно оказалась в периметре Mail.ru через покупку игровых активов (Astrum) и последующую консолидацию Astrum Nival [1]-[3].
Allods Online в 2010-м запомнились не контентом, а тем, что игрокам наглядно показали: в F2P можно продавать не “победу”, а выход из дискомфорта.
В англоязычных материалах того периода обсуждали механику Fear of Death (штраф после смерти) и то, что её/последствия можно было смягчать/снимать специальными предметами (в текстах упоминались perfume/incense и т. п., завязанные на cash-shop/платёж) [4]-[6]. А затем пошли правки: патч 1.1 “Revelations of Gipat” позиционировался как шаг к отмене/замене Fear of Death - то есть комьюнити горит, система откатывается/перепридумывается [5], [6].
И вот здесь ключевой поворот: игроку продают не “бонус к победе”, а выход из наказания. Pay to stop suffering.
2) «Одноклассники» (2009-2014): лаборатория по добыче денег
Контекст. После консолидации активов Mail.ru начинает выжимать микроплатежи не из “геймплея”, а из общения: IVAS (Individual Value Added Services) и прочая монетизация эмоций [7]-[9].
Продажа “воздуха” и статуса
Здесь игровую логику перенесли на обычное общение - и сделали это промышленно.
В ОК тарифицировали то, что у людей болит сильнее всего:
«Невидимка» - монетизация любопытства и социального контроля.
«Оценка 5+» - монетизация тщеславия и дефицита одобрения.
«Подарки/наклейки» - платный жест внимания, который работает как социальная валюта.
Рекламный прессинг - Именно в ОК впервые опробовали модель «новогодней елки»: интерфейс, максимально плотно забитый баннерами и промо-постами. Пользователь стал не целью сервиса, а «трафиком», который нужно монетизировать дважды: и через платные подарки, и через просмотр рекламы.
И это не “мелочь на кофейных”: по данным РБК, уже в 2014 году подарки и наклейки принесли более 4 млрд рублей [9].
Платная регистрация: деньги “с порога” - и расплата ростом
ОК ещё раньше попробовали монетизацию “в лоб” - плату за регистрацию. Ведомости писали, что после ввода платной регистрации рост аудитории замедлялся; потом плату отменили [7]. В другой заметке Ведомостей приводились цифры выручки от платной регистрации (доля в выручке соцсети по данным материалов к IPO) [8]. А в 2021 руководитель ОК Антон Федчин прямо говорил, что платная регистрация «подрезала» рост аудитории [10].
Именно ОК, по сути, доказали: микроплатежи могут приносить больше, чем “просто реклама”, если продаёшь не функцию, а социальное чувство.
3) «ВКонтакте» (2014-н.в.): метод “варки лягушки” и большой дрейф аудитории
Контекст. После перехода контроля над VK к Mail.ru Group (а позже - к VK Company) фокус монетизации, arguably, стал больше про превращение привычек в платные опции и про коммерциализацию дистрибуции [11].
Музыка: донат за нормальность
Схема, которую пользователь считывает мгновенно:
У пользователя есть привычный сценарий (музыка в фоне).
Сценарий ограничивают (лимиты).
Возврат удобства продают подпиской.
Осенью 2017 это было оформлено официально: ограничение фонового прослушивания в мобильных приложениях сначала до 60 минут, затем до 30 минут; снятие ограничений - через подписку [12], [13]. Сейчас “музыка без рекламы / с выключенным экраном” напрямую упакована в экосистемный продукт (VK Combo) [14].
Да, в 2017 это объясняли лицензионной реальностью и договорами с правообладателями - но пользовательский итог выглядел как F2P:
раньше было “нормально бесплатно” → теперь “нормально за деньги”.
Реклама и алгоритмы: когда “лента” начинает казаться враждебной
К середине 2020-х у значимой части аудитории возникло ощущение, что VK превращается в витрину: реклама, рекомендации, продвижение, “умная” подача - и всё меньше ощущения “это мой двор, мои люди”.
Тут важно не сочинять точные цифры (“каждые 3-5 постов”) - они бьются об реальность у каждого по-разному. Но тренд (как ощущение) понятный: пользователь устает от рекламно-алгоритмического режима и начинает искать “чистый канал связи”.
И есть метрика, которая хотя бы показывает масштаб дрейфа: по данным Mediascope, в июле 2023 Telegram по среднесуточной аудитории (DAU) обошёл «ВКонтакте» (Forbes приводил цифры 54,3 млн против 52,6 млн) [15]. Это не “приговор VK”, но это маркер, что доля внимания реально уехала.
Enshittification здесь - не ругательство, а удобная рамка: когда платформа взрослеет, она начинает оптимизировать не дружбу, а выручку, и пользователь это чувствует кожей.
VK Видео: бенефициар дефицита
Рост видеонаправления VK - отдельная история.
РБК писал, что на фоне замедления YouTube (с осени 2024) падала его аудитория/охват, а “ВКонтакте” в отдельные месяцы впервые обгонял YouTube по месячному охвату (по данным Mediascope) [16].
В 2025 РБК со ссылкой на Mediascope писал, что замедление YouTube привело к падению времени потребления на 67% [17].
В августе 2025 ТАСС со ссылкой на Mediascope сообщал, что VK Видео впервые обошёл YouTube по месячному охвату в России (76,4 млн против 74,9 млн в июле 2025) [18].
То есть тезис “бенефициар вакуума” тут уже не метафора: когда один игрок теряет доступность/время потребления, другие забирают внимание. А дальше включается то, что VK умеет лучше всего: монетизация через рекламу, интеграции, экосистемную упаковку. Плеер с непропускаемой рекламой стал безальтернативным для тех, кто не умеет обходить блокировки.
4) Max (2025): от “завоевания” к “встраиванию по умолчанию”
Контекст. VK анонсировала Max как платформу в духе китайского комбайна всё-в-одном “WeChat-подобной” модели (мессенджер + мини-приложения и т. п.) [19].
А дальше происходит главный поворот: распространение перестает быть чисто рыночным.
На сайте правительства РФ опубликовано, что с 1 сентября 2025 Max будет входить в список приложений, обязательных для предустановки [20].
Интерфакс писал, что Max заменит VK Мессенджер в перечне обязательной предустановки, изменения действуют с 1 сентября [21].
Reuters также сообщал о требовании предустановки и описывал Max как “state-backed” конкурента WhatsApp; там же упоминалась предполагаемая интеграция с госуслугами [22].
Консультант.ру в юридической справке фиксировал предустановку с 1 сентября 2025 и ссылался на распоряжения правительства [23].
И вот тут меняется природа игры: пользователь больше не “клиент, которого надо завоевать”. Он - unit in the system. Если у тебя новый телефон, приложение уже лежит там “по умолчанию”. Это distribution by default.
Резюме
Эволюция завершена. Бизнес-модель прошла путь от:
Allods: “Заплати, чтобы снять штраф / убрать дискомфорт” [4]-[6].
ОК/IVAS: “Заплати за эмоцию/статус/жест” (и это уже миллиарды) [9].
VK: “Заплати, чтобы вернуть удобство и жить без ограничений/с рекламой поменьше” [12]-[14].
Max: “У тебя нет выбора - это становится инфраструктурой” [20]-[23].
По сути, мы всё больше живём внутри большой игры, где комфорт - это платный DLC, а выход из экосистемы с каждым годом становится дороже - не в рублях, так в привычках. VK(Mail.ru Group) всегда будет всех доить по-полной, с годами методы только развиваются и улучшаются. Но вот качество продукта... Можно, а зачем?!
The Profit Must Go On, господа!
Источники
(Указаны, чтобы не было обвинений в излишней предвзятости. Апологеты mailru - идите лесом, вам только в стойле и стоять, чтобы доили)
[1] https://www.forbes.ru/news/31328-mailru-kupila-astrum-krupne...
[14] https://vkcombo.ru/
