Дизайн Макдональдса : как компания управляет человеческим опытом
Привет! Меня зовут Петя, и я увлекаюсь продуктами и промышленным дизайном. На данный текст меня вдохновил фильм «Основатель» и некоторые тёплые воспоминания из детства. Интересно, как менялся дизайн помещений и продуктов Макдональдса и как в этом находило своё отражение бизнес-модель компании. Ядро - это, конечно же, быстрые гамбургеры, но вот всё остальное менялось каждые 10 лет. Как и любой бизнес.
В целом, изучив Мак подробнее, становится понятно, что это скорее про управление людьми через дизайн, ну или донесении до нас нужной информации.
Я тут не буду особо обсуждать айдентику кафе, а скорее поговорим о дизайне интерьера и экстерьера, которые произошли за эти 80 лет. Как от «еды на вынос» они перешли к «экологии» и «повторному потреблению».
1940-ые начальная дизайн концепция
Изначально в Маке вообще не было внутренних посадочных мест. Когда братья Ричард и Морис Макдональд открыли свой первый ресторан в Сан-Бернардино в 1940 году, это был “на вынос”: клиенты заказывали еду у окошка и ели её либо в своих машинах, либо на скамейках у парковки.
Ответственность за эту концепцию лежит целиком на братьях.
Когда Рэй Крок открыл первый франчайзинговый Мак в Дес-Плейнс в Иллинойсе, в 1955 году, там также не было столов для посадки — только прилавки для заказа. В этих ранних ресторанах люди либо уносили еду домой, либо ели в машинах.
За этим подходом стояли три ключевые бизнес-цели:
Максимизация оборота столов. Обычные закусочные того времени обслуживали в среднем 50–100 человек в день. Макдональдс же, благодаря автоматизации процессов и отказу от официантов, мог обслуживать в 5–10 раз больше клиентов. Это была настоящая революция в производительности
Минимизация затрат на труд. В 1948 году братья Макдональд уволили всех кархопов — официантов, которые приносили еду к машинам (да и такое они пробовали). Вместо этого клиенты сами подходили к окошку, чтобы забрать заказ
Снижение себестоимости еды. Благодаря огромному объёму продаж, обеспечиваемому быстрым оборотом, они смогли продавать гамбургеры за 15 центов — вдвое дешевле, чем конкуренты. Это делало их ценовым лидером, что, в свою очередь, привлекало ещё больше клиентов
Первый Макдональдс, 1940-ые
Роль Гарри Соннеборна: как недвижимость стала основой контроля над дизайном
Ключевой поворот в бизнес-модели произошёл в 1956 году, когда к Рэю Кроку присоединился финансист Гарри Соннеборн. Именно он предложил революционную идею:
Макдональдс должна владеть землей и зданиями, а не просто собирать 1,4 % комиссии с каждого проданного бургера. - ну это вы тоже знаете.
Это изменило всё: корпорация стала покупать земельные участки, строила рестораны по собственному стандарту, а затем сдавала их франчайзи в аренду.
Такой подход дал Макдональдцу полный контроль над дизайном помещений — включая планировку, расположение столов и даже тип мебели.
Рэй Крок
Появление столов: 1960-е и эпоха «семейного МакДональдца»
Несмотря на изначальную философию «еда на вынос», в 1960-е годы Макдональдс начал постепенно вводить внутренние обеденные зоны, по этим причинам:
Демографический сдвиг или послевоенный бэби-бум (1946–1964) привёл к росту семейных автопутешествий. Родители искали места, где можно было бы усадить детей, пока они едят.
Конкуренция. Другие сети начали предлагать более комфортные условия, и кафе вынуждено был реагировать, чтобы не потерять трафик
Эволюция бренда. К 1960-м компания уже была достаточно успешной, чтобы позволить себе стратегический сдвиг — от «скорости любой ценой» к «семейному опыту»
Мое мнение, что захват детского опыта это стратегическая цель для любого бренда. Ребенок покупатель сейчас - это взрослый покупатель потомю
Рождаемость в США, 1909 - 2009
Однако даже с появлением столов принцип минимизации времени пребывания сохранился. Мак по-прежнему использовал психологические приемы:
Сниженное отопление в помещении — создавало дискомфорт и побуждало уходить быстрее
Жёсткие, наклонные сиденья — клиенты, если садились, занимали край и наклонялись прямо над едой
Большие расстояния между местами — препятствовали общению и социализации
Конусообразные стаканы для напитков — их нельзя было поставить на стол, поэтому люди вынуждены были держать их в руках и пить быстрее. (Эта информация есть только в Вики и подтверждения я ей особо не нашел).
Согласно историческим данным, Рэй Крок был настолько одержим этой философией, что, по словам одного из его биографов, эксперементировал с углом наклона, чтобы найти оптимальный неудобство/скорость.
Экстерьер в эпоху Стэнли Местона
В этот период за внешний вид и материалы отвечал архитектор Стэнли Кларк Местон.
Логика выбора: главной задачей было привлечь внимание водителей. Местон лично подбирал материалы, которые блестели и были заметны издалека. Он выбрал специфическую красную и белую керамическую плитку для фасадов. Для красных полос он настоял на использовании золотого пигмента, чтобы они «горели на солнце». Это было чисто функциональное решение.
Таким образом, даже переход к семейному формату не отменил основу бизнес-модели — скорость и контроль над поведением клиента — но лишь упаковал её в более привлекательную, но всё ещё функциональную оболочку.
1970–1980-е: «Коричневый кирпич», семьи, макавтои первые игровые зоны
К концу 1960-х годов яркие, «цирковые» фасады начали вызывать резкое раздражение у жителей пригородов США. В ряде районов компании запрещали строить новые рестораны — слишком агрессивным считался их визуал. Это стало катализатором глубокой редизайнерской трансформации.
Джим Шиндлер и смена имиджа
Ключевой фигурой в этом повороте стал Джим Шиндлер — глава отдела инженерии и дизайна. Именно он превратил архитектурные арки в графический логотип «М». Под прямым давлением Рэя Крока и президента компании Фреда Тернера ему была поставлена задача: сделать рестораны менее «цирковыми» и более «домашними».
Джим Шиндлер
Шиндлер и его команда внедрили новый архитектурный стандарт:
Коричневый кирпич вместо яркой плитки, черепичные крыши и большие окна из тонированного стекла. Интерьеры также кардинально изменились. Чтобы «успокоить общественность», пространства стали оформлять в «землистых тонах»: терракотовая напольная плитка, деревянные панели , мягкое, рассеянное освещение.
Прим 1970
Прим 1970
Цель — сделать приемлемым элементом для пригородов и семей.
В этот период появились жёсткие корпоративные мануалы. Франчайзи больше не мог выбирать, как строить: он обязан был возводить «кирпичную коробку» строго по чертежам из штаб-квартиры.
Позже, в конце 1970-х, начали появляться первые внешние дизайн-консультанты, например “Касабланка дизайн групп”, которые помогали с декором — но в рамках строгих корпоративных рамок.
Drive-thru: рождение из военной необходимости
Несмотря на обновлённый интерьер, фундаментальная смена модели поведения началась снаружи. Макдональс не имел drive-thru (Макавто далее) в первые 20 лет своего существования — с 1940-х по начало 1970-х клиенты обязаны были подходить.
Первый “макавто” появился 24 января 1975 года в Аризоне — не по стратегическому замыслу, а из практической необходимости. Ресторан находился рядом с военной базой а солдаты в форме не имели права выходить из машин в общественных местах. Владелец франшизы Дэвид Рич просто врезал раздвижное окно в стену, чтобы военные могли заказывать еду, не покидая авто.
Инструкция к первому Макавто
Эксперимент оказался настолько успешным, что первый штатный Макавто в Оклахома-Сити увеличил продажи на 40%. К 1979 году более 2500 ресторановуже имели макавто.
Это стало решающим сдвигом: часть трафика ушла из помещений, что позволило сделать интерьеры спокойнее, теплее и ориентированными на тех, кто действительно остаётся.
Забегая вперед - это очень удачное стратегическое решение. Но регионально макавто работает по разному, например, в Китае, как и во всех азиатских странах не особо распространенны драйв-тру, у них в принципе нет культуры поедания в машине - для машин внутреннего рынка намного меньше подстаканников, например, по этой причине.
Сложились забавная ситуация - компания 20 лет направляла поток посетителей внутрь рестроана, а теперь нужно снова принимать на улице.
Появление PlayPlaces: от импровизации к стратегии
Первые детские игровые зоны появились в 1971 году — и тоже стихийно. Эллен Чикс, менеджер ресторана в Сан-Диего, установила небольшую игровую конструкцию во дворе, чтобы привлечь семьи. Идея сработала — и пошла в массы.
Первые игровые зоны, 1970-ые
Однако полноценную системную стратегию запустили лишь в 1987 году, официально представив концепцию ПлейПлейс — крытые игровые зоны внутри ресторанов. Это стало частью нового позиционирования: Макдональдс— не просто точка выдачи, а семейное пространство.
В таких ресторанах:
Использовались яркие цвета и весёлые элементы для позитивного настроения
Вводилась мягкая мебель с закруглёнными краями — безопасность для детей
Создавались зоны по возрастам с разными игровыми структурами
Обустраивались тихие уголки для кормящих матерей
Эти решения решали одну ключевую проблему: дать родителям возможность расслабиться, пока дети заняты.
Таким образом, к концу 1980-х был совершен поворот: от «выдачи бургера за 15 центов к «месту, где можно и нужно сидеть.
1990-е: Тематические и постмодернистские эксперименты
В 1990-е годы радикальных изменений в общей концепции Макдональдса не происходило — основной акцент сместился на детей и семьи. Это проявилось в оформлении как экстерьера, так и интерьера:
Этот подход был частью стратегии увеличения трафика за счёт семейного сегмента: если ребёнку нравится играть, родители остаются дольше — и тратят больше.
Ответственность за дизайн в этот период лежала на корпоративной команде, но в отдельных проектах привлекались известные архитекторы, например Роберт Вентури и Дениз Скотт Браун. Их работа (в частности, ресторан в Буэна-Виста) отражала принципы постмодернизма — игру с формами, локальную адаптацию, культурные отсылки. Это позволяло Маку вписываться в разные городские контексты, не выглядя как «универсальный фастфуд».
2000-е: «McCafé» и зонирование пространства
С ростом конкуренции со стороны «Старбакс», «Чипотл» и других сетей Макначал активно перенацеливаться на взрослую аудиторию — в первую очередь на тех, кто работает, встречается или хочет просто выпить кофе в спокойной обстановке.
Современные МакКафе
Ключевое нововведение — зона «МакКафе»:
Кожаные кресла
Теплое и приглушенное освещение
Wi-Fi
Нейтральная цветовая палитра с красными акцентами — чтобы сохранить узнаваемость бренда, но избавиться от «цирка»
Одновременно МакАвто стал приоритетом в проектировании. К этому времени он уже генерировал большую часть выручки, особенно в США, Канаде и Австралии. Это позволило разгрузить интерьеры и переосмыслить их как пространства для пребывания, а не только для быстрого питания.
Причины сдвига были стратегическими:
Привлечение взрослых клиентов (30–60 лет), выросших на Макдональдсе
Расширение предложения за счёт кофе и атмосферы кафе
Многофункциональность: одно пространство теперь обслуживало семьи, офисных работников, студентов и водителей
Это был переход от единообразного фастфуда к гибкой экосистеме, где дизайн стал инструментом сегментации аудитории.
2010–2020-е: Минимализм, технологии и circular design
В 2010–2020-е годы Макдональдс совершил радикальный сдвиг в дизайне: от яркого, «детского» визуала к минималистичному, нейтральному и технологически насыщенному пространству. Это не просто эстетика — это ответ на новые бизнес-реалии: рост онлайн-заказов (до 80% трафика), постпандемийный фокус на гигиене, давление со стороны fast-casual-конкурентов и запрос взрослой аудитории на «кофейную» атмосферу.
Освещение и акустика: невидимые инструменты комфорта
Хотя редко замечаются, эти элементы играют ключевую роль:
Светлые потолки с LED-подсветкой создают яркую, но не агрессивную атмосферу
Температура света — 4000K (в отличие от тёплых 2000–3000K в кофейнях) — сохраняет ощущение бодрости и чистоты
Продуманная акустика снижает уровень шума, делая пространство комфортным даже при высокой загрузке
Дип-хаус, который не раздражает пока ты ждешь, но начинает подбадривать, когды ты отдыхаешь после еды и намекает на то, что пора уходить.
Это создаёт ощущение комфорта, редкое для фастфуда, но необходимое для удержания новых сегментов.
Текущие концепции
Технологическая интеграция
Современный Мак — это не просто ресторан, а многофункциональная платформа из-за киосков самообслуживания, которые ускоряют заказ, разгружают кассы и освобождают пространство, доставка еды к столу — создаёт ощущение сервиса ресторана. (Забавно что изначально браться Макдональды отказались от этой концепции в 1940-ых.)
Эти решения не только удобны, но и меняют восприятие бренда: Мак больше не «фастфуд на вынос», а гибкое пространство для еды, работы и встреч.
Исчезновение PlayPlaces: конец эпохи
Детские игровые зоны постепенно исчезают из большинства ресторанов по четырём причинам:
Юридическая ответственность — иски за травмы, высокие страховые выплаты
Гигиена и уборка — после пандемии содержание сложных конструкций стало нерентабельным
Изменение трафика — менее 10% клиентов едят внутри; фокус сместился на drive-thru и мобильные заказы
Большое полезной площади, где покупатели могут «посидеть».
В новых ресторанах уже изначально не предусмотрены игровые зоны.
Проектирование потока: от входа — к столу
Планировка современного Макдональдс — это точно выверенная система:
Входная зона сразу направляет клиентов к киоскам или стойке заказа.
Зона самообслуживания организована так, чтобы минимизировать заторы.
Обеденная зона разделена на секции: для одиночек (где стоят одинокие столы) и групповых.
Эта зональная организация обеспечивает плавный трафик, снижает стресс и ускоряет оборот.
Ключевые аспекты текущего дизайн
На данный момент стратегия в области дизайна - это перерабатываемость плюс долговечность, Например, используется модульная мебель, механические крепления вместо клея — упрощают переработку, отказ от ламинатов и порошковых покрытий — они мешают вторичному использованию, 100% переработанный пластик — во всех стульях, табуретах и столешницах, столешницы из переработанной кофейной гущи для МакАвто - это к вопросу об экологии.
Текущий дизайн
Как итог
В моей голове этот кафе-ресторан-забегаловка всегда был каким-то устовящимся чтоли, наверное, это в силу моего возраста. Однако посмотрев на компанию, немного шире я понял, что мак, как концепция, как дизайн довольно сильно повторялся за эти 80 лет и делал реверансы своим прошлым решениям.
На данный момент - он является примером того, что я в своей голове понимаю под словом “промышленный дизайн” - продуманное управление человеческим опытом и восприятием. Очень круто - очень
Послесловие
Я начал вести телеграмм канал о промышленном дизайне, физических продуктах и экономике подписывайтесь, а то там пока пять подписчиков- @promindiz
